估計喜歡買書的人里，十之八九痛恨腰封。其實寫書的作者自己也恨。

　　作家葉兆言在2013年的時候出版了一本書，叫《動物的意志》。只見這樣一段話被赫然印上這本書的腰封：“中國具備奪取諾貝爾文學獎實力的作家不止一個，除了莫言，至少還有葉兆言。”

　　這廣告詞打得太雷人了，結果葉兆言在微博上抱怨：“我曾在一篇小文章里寫道‘書的腰帶又不是褲帶，不束好就會有傷風化地掉下來’，現在這樣子，真是有傷風化。”

　　很顯然書腰上的話，不是作家的要求，是出版商加上的。葉兆言的這本小說寫得如何，是文學評價范疇，但讓作者自己都難以忍受，覺得尷尬，顯然就是因為太吹了。

　　這種笑料幾乎月月都有，還有吹得更加離譜的。我有一位同行，出的新書上被出版商打上全球暢銷500萬冊，以至于她羞得連書都不好意思饋贈給我們了。我自己也被無恥出版商開涮過，出個小說，赫然就“亞洲”了，哭笑不得。

　　腰封亂吹，其實也是違法的，只不過沒人去盯緊這個事。一本書多出的那條腰帶，其實就是廣告。廣告宣傳很正常，但越界了，就涉嫌違法。

　　按照《廣告法》《反不正當競爭法》的規定，首要是欺騙消費者，其次就是不正當競爭。明明沒那么好，那些推薦的名家也沒看，非要說得天花亂墜不可，這叫欺詐。

　　瞎編銷量、排行榜和名人推薦的欺詐腰封廣告得利了，那些老老實實的書吃虧了，這就叫不正當競爭，破壞了圖書市場的公平。

　　還有一種侵權就更加眾所周知了，有的名家壓根就不知道上了腰封，推薦了某書。這叫“被腰封”。出版方的一個腰封，損害了讀者、市場、他人三方的權益。違法的事情，可以用法律去解決。其實真正可悲的，還是當下的圖書營銷之無聊乏味。

　　我們的古人故事里，還有陳子昂砸掉價值千金的好琴，博得自己的詩作盛名，外國名家里，有三島由紀夫這樣的自我炒作高手，也有毛姆這樣的妙人出妙 招，在報紙刊登征婚啟事：“本人喜歡音樂和運動，是個年輕又有教養的百萬富翁，希望能和毛姆小說中女主角完全一樣的女性結婚。”

　　這一招引得城中女性紛紛搶購小說。這類故事傳下來，既是軼聞，也是文學與商業廣告的雙贏。最重要的是，這種類型的手法，吻合文學的氣質，有機巧，有情趣，有洞察人性的絕妙念頭。

　　再說三島由紀夫，寫《假面的告白》，半真半假說自己愛慕男性。堪稱玩“腐文學”概念吸引眼球的標桿。文學界嘩然，獵奇的讀者趨之若鶩。然后又跟 攝影師合作，裸體拍電影寫真等等，這比中國國內炒美男作家要早幾十年。三島由紀夫年少是個清秀的男孩，然后煉成肌肉男，對比鮮明，其寫真妖美詭異又藝術風 格濃郁，又打動了一大波讀者的心，至今迷戀這種審美文學。

　　怎么到了我們這個時代，就無趣到這個地步？需要踩著法律的鋼絲，搖搖晃晃大喇叭喊著去叫賣，一本書怎么好，說不出個所以然來，干脆就直接叫板已經得獎的人，搞得作家自己圈里圈外都難堪。

　　把話說得再透骨一點，那就是我們的文學作品和圖書營銷，很缺乏技術含量。像《尤利西斯》這種晦澀名作，也火了大半個多世紀。看不懂的人多了，至今仍然暢銷，就因為有高招。拋開文化文學價值，只談它在美國的出版過程，也是一波三折，堪比好萊塢故事片。

　　《尤利西斯》這書在上個世紀三十年代清教徒為主的美國，是屬于禁止出版的“色情作品”。書商貝內特用一千五百美元買了版權，就開始操作。他抓住 了一個“禁”字，找了愛出風頭的大律師來打官司。打官司的時間節點也精挑細選，選在有自由主義文學主張的大法官上班審案子的期內。

　　可是呢，這書還沒在美國出，法院不采納無關的證據呀！于是代理人將從別的國家輾轉帶入美國，在海關那里，拼命鬧騰，讓人查封了這本小說。最終這書得以進入司法程序。

　　最終的結果是，案子促進了美國文化的開放，對文學作品的色情定義有了改變。這書呢，也因為案子而名震美國，得以合法出版。該有的地位、銷量和價值，就不必多言了。

　　這樣的例子里，既有對司法的洞悉算計，也有對商業利益惡狠狠的追求，在不違法的同時，炒作成功了一本小說，還推動了法律進步。

　　反過來再看那些直白到沒意思的腰封廣告，作者顏面受損，讀者厭煩嫌棄，評論家覺得反胃惡心。僥幸騙了一些讀者，也是涸澤而漁，讀者總不會反復上 當吧，大不了不看書了，反正現在的文化消費選擇多多，影視發達，網絡資源豐富。最嚴重的是，這些亂玩腰封的書商出版社，恐怕不知道，自己的搞法已經違法 了。一旦被起訴敗訴，得不償失。

　　書在這個時代生存不易，傳播有功，未來只能走精品路線。書商和出版社們還是盡早走出腰封的那塊小天地，多學習，多玩點有技術含量的推銷，世界其實更加廣闊。總不至于連千年前的古人都不如吧！